Ζούμε στην Αθήνα του 2025. Δεν είναι μια πόλη που τώρα ανακαλύπτει το μη ελληνικό φαγητό. Δεν είναι η Αθήνα των αρχών του 2000, που γινόταν το μεγάλο ξέσπασμα από σουβλατζίδικα ακόμα, μετά ήρθαν οι πίτσες και μετά είδαμε να εμφανίζονται ιταλικά εστιατόρια, εστιατόρια κινέζικης κουζίνας και μετά οι αμερικανιές. Τα έχουμε δει όλα τουλάχιστον μια φορά, τα έχουμε δει να πετυχαίνουν, να αποτυγχάνουν, να μαθαίνουν και να επανέρχονται για μια δεύτερη ευκαιρία με εμπειρία. Σε θεωρητικό επίπεδο, λοιπόν, θα έπρεπε να θεωρηθεί ως και πολύ παράξενη η τεράστια ουρά που είδαμε την περασμένη Τετάρτη στα Taco Bell, η οποία συνεχίστηκε μέχρι και την Κυριακή.
Τα Taco Bell είναι μια αλυσίδα μεξικάνικου fast food, αμερικανιά στη νοοτροπία της, στη λογική της, με ένα κατάστημα να υπήρχε πριν από 15 χρόνια, έκλεισε το 2012 και επανεμφανίστηκε τώρα, στην εποχή της τεράστιας άνθισης, ποσοτικά πάνω απ’ όλα, της εστίασης και του street food.
@aggeliki_kanteli Τα @tacobellgreece έκαναν αισθητή την παρουσία τους στο Χαλάνδρι! 🔔 Τρέξτε στο grand opening 3/9, 19:00-24:00 και δε θα χάσετε! 🌮😉 #fyp #foryourpagetiktok #tiktokdaily #tacobellgreece #tacobell#food
Μεξικάνικα εστιατόρια, δόξα τω θεώ, έχουμε στην Αθήνα και κάποια πάρα πολύ καλά. Το Taco Bell δεν είναι το brand που θα προσφέρει ένα ανώτερο γαστρονομικά προϊόν στην αγορά. Αν επικρατούσε η λογική, τότε ελάχιστα θα ενδιέφερε το άνοιγμά τους. Όμως, επικρατεί κάτι άλλο: το brand. Για να το πούμε και στα αρβανίτικα, επικρατεί το «πουλ’ μουρ» και η αθάνατη ανάγκη του Έλληνα να γίνει Αμερική. Το αμερικάνικο όνειρο μπορεί να πέθανε στις ΗΠΑ, εδώ όμως παραμένει ζωντανό, από τα τέλη των 90s που ενθουσιαστήκαμε με τα Wendy’s , μετά με τα Burger King.
Και νομίζαμε πως είχε πεθάνει αυτό το όνειρο κι εδώ, αλλά αναγεννήθηκε. Αναγεννήθηκε μέσα από την κουλτούρα γαστρονομικής κατανάλωσης. Αφθονία. Ποσότητα. Αυτό είναι το κλειδί. Το είδαμε με εγχώριες αλυσίδες, όπως τα Jackaroo ή τα Barbeque, το βλέπουμε με την διαρκή επάνοδο αμερικάνικων brands.
H Food Plus, εταιρεία που έχει αγοράσει το franchise για χρήση στην Ελλάδα, έχει στην ομπρέλα της τα KFC και την Pizza Hut. Τα KFC ανοίγουν διαρκώς νέα καταστήματα -13 καινούργια από το 2019 ως σήμερα-, δε «χτυπήθηκαν» στην πανδημία, όπως η Hut, η οποία κάπου το 2020 αναγκάστηκε να κλείσει. Επανήλθε πέρσι με ένα κατάστημα στο Παγκράτι και στην πρώτη της ημέρα λειτουργίας είχε κοντά 1500 παραγγελίες. Όχι με ντελίβερι, αλλά από το κατάστημα.
Το franchise των Taco Bell δημιουργεί μια ισχυρή τριάδα στο πορτοφόλιο της Food Plus και επιβεβαιώνει πως ο κόσμος σήμερα δεν ενδιαφέρεται τόσο για αυτό που του προσφέρεις, αλλά για το περιτύλιγμα, για την ιστορία που του πουλάς.
Είναι αλλιώς να αναρτήσεις στόρι με ένα πιάτο σε ένα καλό μεξικάνικο εστιατόριο και αλλιώς να το κάνεις με τη μπράντα των Taco Bell. Κι αυτό πουλάει πολύ στη νεολαία, στη Gen Z, στην οποία στοχεύει με τα Taco Bell, όπως γράφεται, η εταιρεία. Και γι’αυτό θα ανοίξει δύο νέα καταστήματα σύντομα, ενώ ακόμα η Pizza Hut έχει μείνει στο ένα. Και η Hut έφερνε κάτι διαφορετικό στη γεύση και τη ζύμη σε σχέση με τις έτερες αλυσίδες στην αγορά της πίτσας.
Το 15-25 είναι το απόλυτα δυναμικό κοινό, αυτό που ενδιαφέρει τους διαφημιστές παντού. Το παραδοσιακό 25-44 που λέγαμε για την τηλεόραση, δεν υπάρχει. Ο 35άρης έχει βγει ήδη εκτός εύρους. Ο 30άρης είναι στο όριο. Και στο 15-25, η κουλτούρα των social, του TikTok, αναδεικνύει το Taco Bell ως ένα brand συνώνυμο με τις ανάγκες τους, με τη ζωή που θέλουν να προβάλλουν.
Αν πάτε στο εξωτερικό, οι πιτσιρικάδες μαζεύονται στα McDonald’s. Είναι η έξοδός τους. Αυτό συνέβαινε κι εδώ στην ίδια αλυσίδα, τώρα δεν είναι τόσο έντονο. Ο κόσμος που είδαμε στις πρώτες ημέρες των Taco Bell στο Χαλάνδρι, δείχνουν προς αυτή την κατεύθυνση.
Η Αθήνα έχει γίνει ένα μεγάλο χωνευτήρι και μέσα σε αυτό, βλέπουμε την επέλαση της αμερικάνικης νοοτροπίας στο street food. Την ώρα που το σουβλάκι ανεβαίνει σε τιμή και δέχεται κριτική, ενώ ακόμα και στα 5 ευρώ είναι πάλι η φθηνότερη επιλογή της αγοράς, τα street food που κουβαλούν ένα brand name το οποίο αν το αναρτήσεις στο TikTok, σε κάνει φασέο, σου ανεβάζει το στάτους, κυριαρχούν.
* Photo credits: Andrew Valdivia/Unsplash
